3月5日kaiyun中国官方网站，鼻祖鸟母公司亚玛芬体育发布了上市后的首份财报。

财报暴露，2023年亚玛芬体育收入43.68亿好意思元，可是净亏本却达到2亿好意思元。

事实上，从2020年到2023年，亚玛芬体育累计亏本还是达到8.25亿好意思元。

也等于说，自2019年被安踏集团收购以来，亚玛芬体育即使坐拥“中产三宝”中的两宝（鼻祖鸟和萨洛蒙），本体上也并莫得赚到钱。

那么，亚玛芬是怎么让东说念主们为鼻祖鸟和萨洛蒙买单的？又为什么还没赚到钱？《DT营业不雅察》将归并招股书和财报进行梳理和分析。

三伟业务齐在盈利，鼻祖鸟增长最快

早先需要评释的是，形成亏本的原因，并不行归因于亚玛芬莫得获利的材干。

当今，亚玛芬体育共有三伟业务：功能性衣饰、户外套饰及装备、球类及拍子业务，分别对应着鼻祖鸟、萨洛蒙、威尔胜三个中枢品牌。

在以前的几年中，这三伟业务线齐实现了营收增长，尤其是功能性衣饰，三年间营收增长近10亿好意思元，成为发展最快的业务板块，速率赶超萨洛蒙方位的户外套饰及装备板块。

从营业利润来看，2023年功能性衣饰业务获利最多，转化后营业利润达到3.14亿好意思元，其他两个部门也齐实现了盈利。

三大中枢品牌对亚玛芬总营收的孝顺逐年增长，到2023年9月底，三大品牌的营收占比还是向上9成。

这主要归功于鼻祖鸟的拉动。

2020年，鼻祖鸟在公司的营收占比仅有22.4%，在三大品牌中垫底；到了2023年第三季度末，这个数字还是增长至30.8%。

比拟之下，威尔胜的营收占比比2020年仅增长1个百分点，萨洛蒙致使出现了下滑。

鼻祖鸟获利的原因之一：公司舍得砸钱

“有舍才有得”，这句话放在鼻祖鸟身上再顺应不外。

从亚玛芬的支拨来看，销售及履行用度一直在加多，从2020年的7.33亿好意思元上升至2023年的13.82亿好意思元。

诚然营销支拨的数字一直在加多，但在每年营收的占比一直保管在30%-32%之间，比较踏实。

这不错清楚为，亚玛芬诚然在不休砸钱，但也换来了更高的收入。

营销本钱的上升，主如果因为公司大刀阔斧地发展DTC（Direct to Customer）格式，这亦然安踏在2020年选择的渠说念变革措施。

从财报来看，亚玛芬进行DTC销售格式的变革得回了一定的成效。2023年，亚玛芬DTC渠说念的业务营收占比，还是从21.7%上升到35.7%。

以鼻祖鸟为例，被安踏收购以后，鼻祖鸟作念的第一件事等于淘汰了原有的经销商，收回整个奥莱渠说念和线上店铺的推敲权，同期加速开店速率，让品牌径直面向耗尽者。

规模2023年第三季度末，鼻祖鸟在大中华区开了63家自有零卖店，其中31家齐是在2019年被收购后开的，职工数目也从2018年的约450东说念主加多到800东说念主。

重金打造鼻祖鸟的“指点糜费”属性

鼻祖鸟门店越开越多，也越开越大。

2020年，鼻祖鸟阿尔法中心落地上海淮海路，和爱马仕、Tiffany作念邻居；

2022年，鼻祖鸟在香格里拉3千多米的峻岭上，开设平地课堂门店，外出等于徒步门道；

2024年，在寸土寸金的上海南京西路，开了2400平素米的“鼻祖鸟博物馆”，经受一双一导购轨制。

一边入驻顶级商圈，一弥远隔城市搞深度体验，这些齐是亚玛芬为了拉拢高净值会员，强化鼻祖鸟的糜费属性的四肢。

这些战略与背后的操盘东说念主徐阳关连。

当亚玛芬在2019年被安踏收购后，建树4A告白公司的徐阳上任鼻祖鸟大中华区总司理，冷漠要把鼻祖鸟打形成“指点糜费”的主见。

在鼻祖鸟还没在中国火起来时，鼻祖鸟就以超千万的年房钱，租下了上海淮海路上一个736平米的门店，并打形成那时全球最大的鼻祖鸟旗舰店。

在鼻祖鸟的构思中，当上海黄金地段的耗尽者老到了鼻祖鸟化石LOGO，鼻祖鸟就不再是户外衔接店里的一件衣服，而是和它的糜费邻居相通，成为中产身份的象征。因此徐阳以为，“这个地段的品牌告白就值一千万”。

这亦然为什么，鼻祖鸟坚抓“算大账不算小账”，只须详尽收益令东说念主安静，不错不计较支拨。

在户生人业的风口下，鼻祖鸟在大中华区的纵欲砸钱，也着实砸出了收获。

2023 年前三季度，亚玛芬体育大中华区收入5.9亿好意思元，鼻祖鸟孝顺了76%的份额，且品牌店坪效达到1543.43好意思元/平素英尺，是北好意思的两倍还多。

要知说念，鼻祖鸟品牌店非常珍重体验空间，淮海中路上的鼻祖鸟旗舰店，售卖区的面积不到60%。

把打造鼻祖鸟的造就，复制到萨洛蒙上

从没世无闻到成为中产身份的象征，鼻祖鸟在中国市场的见效，让亚玛芬看到了一条可复制的增长旅途。

公开长途示意，在大中华区，亚玛芬体育还是为萨洛蒙建造了相似的增长战略，并在2023年向大中华区参加了高额的运营用度。

早先，萨洛蒙加速了开店的行径。

2019年萨洛蒙在大中华区唯有19个经销点，当今萨洛蒙官方微信暴露，其在内地的门店数目达到107家，门店选址包括北京王府中环、上海静安嘉里中心等一线市集。

此外，萨洛蒙通过提供飞盘、徒步、腰旗橄榄球等户外体验活动，死力和中产生存挂钩。

萨洛蒙把非专科的户外嗜好者，称为“新户外东说念主群”——他们往往有一定耗尽材干，平时忙于使命，但首肯在使命扫尾后参与户外活动。

更迫切的是，这部分受众往往也乐于在酬酢媒体上共享我方穿戴萨洛蒙扔飞盘的“OOTD”，为品牌孝顺UGC内容，进一步加深萨洛蒙和中产的绑定。

财报数据暴露了这一套交接的见效。2023年，萨洛蒙主导的户外业务在大中华区实现了146%的增长，向上全球18%的增速；按渠说念分袂，DTC渠说念增长率当先，达到42%以上。

不外，尽管萨洛蒙在积极复制鼻祖鸟DTC的造就，也在一定进度上破圈了，但在《DT营业不雅察》看来，它并不会成为下一个鼻祖鸟。

萨洛蒙，不是下一个鼻祖鸟

在品牌定位方面，与鼻祖鸟对标糜费不同，萨洛蒙的参考对象更像北面——始于专科户外，最终走上前锋潮牌。

为了升迁前锋度，萨洛蒙积极和潮水品牌融合，与英国潮牌Palace、日本买手店BEAMS、好意思国工装潮牌Carhartt WIP等品牌联名，况且招引了蕾哈娜、Bella Hadid、蔡依林、许光汉等广大名东说念主上脚。

在明星、博主的带货下，XT6、XT-QUEST、XA PRO 3D等热点鞋型成为爆款。在小红书关连萨洛蒙的札记中，萨洛蒙被提到最多的枢纽词等于多神气样型号，以及“配色”“潮鞋”等枢纽词。

其中，XT-6、XT PRO 3D 齐是户外指点愈发受迎接的这几年再行复刻的潮水款。

一位耗尽者向咱们示意，我方等于被萨洛蒙XT-6的外不雅所招引的，但因为XT-6在淘宝官方店一直断货，他最终聘请了拼多多上的莆田货。

从户外跻身前锋圈的路上，萨洛蒙因为断货的问题，时时被专家诟病为“饥饿营销”。

一方面，萨洛蒙的热点样貌和其他品牌发售限量款的操作相通，不仅抽签才能购买，热点尺码还不一定有货；另一方面，萨洛蒙的平凡款也会缺货，却在二级市场卖出更高的价钱。

咱们在3月18日在萨洛蒙天猫旗舰店搜了一下，发现标价1298的XT-6 灰色款还是一起售罄，而在萨洛蒙的得物官方店里，这款鞋的热点尺码被炒到了2439元。

此外，有75年历史的萨洛蒙在户外性能上是专科的，也很潮水，但不一定能安静日常通勤的穿戴需求。

在酬酢媒体上，有东说念主质疑脚感太硬，莫得任何回弹性；有东说念主指出鞋底打滑，下雨天走路就像滑冰，走一步摔一个屁股蹲；也有东说念主吐槽品控不好，没穿几个月鞋底大面积开胶。

对此，萨洛蒙中国区施展东说念主殷一在36氪的采访中说说念：“像一些水泥地或者幽谷，穿戴咱们专科指点鞋子出来的话，下雨天是会很滑，是以它场景是不相通的，但是不妨碍它的颜值，这是我的融会。”

这极少也与“运奢”品牌鼻祖鸟不同——鼻祖鸟凭借面料硬实力、象征“中产”“顶流”的标记，俘获了一批高净值用户；而萨洛蒙的部分潮水样貌，更多招引了平凡耗尽者的眼神，这群东说念主往往更敬重日常穿戴的欢欣性和实用性，对专科性的条件不高。

鼻祖鸟见效了，但亚玛芬还要还债

终末，再回话一下著作最开头的另一个问题：既然亚玛芬体育有获利的材干，为啥钱进不了我方兜里？

谜底是，亚玛芬体育于今还在烧钱还债。

此前安踏为了收购亚玛芬体育，也曾借了不少钱。

因此，亚玛芬体育自被收购以来，赴任守着两笔大额贷款，包括约40亿好意思元的鼓舞贷款和近18亿好意思元的金融机构贷款，以及一些小额欠债。

贷款产生的多半利息，使债务本钱越滚越大，而公司的推敲利润无法填补这一洞窟，就会导致亏本的加重。

2023年，亚玛芬体育的净财务本钱（包含贷款利息等用度）达4.07亿好意思元，而同期的推敲利润唯有3.03亿好意思元。

本年年头，亚玛芬体育上市，主要亦然为了放松债务压力。

财报暴露，通过把公开召募的资金用来还款，并把部分鼓舞贷款滚动为股权，公司还是偿还了约40亿好意思元的鼓舞贷款，烧钱还债的问题得到缓解。

回偏执看，岂论鼻祖鸟如故萨洛蒙，或多或少齐借助了户外细分指点与户外前锋化的趋势崛起，招引了无数耗尽者的眼神。

如果仅仅圈定高净值东说念主群，那亚玛芬无疑还是走出了见效的一步，但如果还思进一步俘获更多耗尽东说念主群，那还得在实用性、前锋度和品牌价值之间找到均衡。

这并辞谢易，但这着实是不少耗尽者的需求。耗尽者也会凭据我方的需求，流向不同的品牌。

毕竟，“鼻祖猫”“鼻祖狗”还是遍布三街六巷，颜面又实穿的山系潮鞋也有好多聘请。

 

作 者：林好意思汕 编 辑：郑晓慧

数 据：林好意思汕 设想：戚桐珲

运 营：苏洪锐 监 制：李晶禹

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